营销学院

进入十月，万圣节、感恩节、“黑五”、“网一”、圣诞节等接踵而至，Q4购物季大战一触即发。对跨境电商卖家而言，流量固然重要，转化也得跟上。今天，深诺互动为你介绍转化提升“神器”——Google智能型展示广告系列，为投放展示广告提供全新解决之道。

智能展示广告系列(Smart Display Campaign)是什么？

一款简单易用、以效果为导向的解决方案，帮助广告主轻松管理在营销漏斗中下端投放展示广告时需要考量的各种复杂多变的因素。

SDC运用Google一流的机器学习功能，帮助广告主寻获理想的用户，同时优化出价和广告素材，从而扩大客户群、争取到更多新转化。

借助SDC，可以在Google展示广告网络上以各种尺寸展示文字、原生和图片格式的广告，网罗处于购买周期所有阶段的用户。

智能展示广告系列的优势

• 操作更便捷

只需提供制作广告所需的基础材料，就会在不超出广告主设定的每次转化费用(CPA)出价和预算的前提下，争取尽可能多的客户。

• 工作方式更智能

不用手动设置，SDC会在几天时间内自动进行优化。广告系列会选择最佳的素材资源组合，带来最理想的效果。

• 收益更多

SDC利用机器学习技术，主动识别最有可能转化的用户，并以广告主设定的出价争取尽可能多的转化。在每次转化费用保持不变的情况下，与其他展示广告系列相比，使用SDC可让广告主多获得20%的转化次数。

智能展示广告系列实战指南

►投放前的准备

1、了解要让SDC在总体受众群体策略中发挥怎样的作用

采用SDC时，只需投放一种广告系列，即可在展示广告网络中双管齐下，从“再次吸引现有客户”和“扩大覆盖范围”两方面着手全方位展开宣传攻势，无需再针对展示广告网络制作采用再营销、类似受众群体、有具体兴趣的受众群体、主题、展示位置、关键字或自定义的意向受众群体等其他定位方式的广告系列。

2、确定智能型展示广告系列与帐号中投放的其他广告系列互相之间如何影响

• 如果刚接触展示广告网络

可以使用SDC来管理在营销漏斗中下端投放的所有展示广告。SDC会自动再次吸引现有客户，并扩大广告覆盖范围，网罗符合条件的新潜在客户。

• 如果目前正在展示广告网络上投放广告系列

建议循序渐进地将SDC与其他展示广告系列整合，为算法提供更多可供参考的数据点，供其进行优化。

• 确认账号符合使用条件

• 确保已设立恰当的转化跟踪机制，跟踪在线注册、应用内购买和来电等

• 通过AdWords或通过Google Analytics（分析），为网站添加再营销代码

• 如果主要目标是发掘潜在客户，可以利用Google开发的免费API reCaptcha保证转化质量

• 熟悉SDC优化流程

制作

1、注意广告系列结构

如果想为各个产品组或地理位置分别分配不同的预算，建议根据预算分配金额的不同制作不同的广告系列。

2、确认使用的广告组结构没有问题

每个广告组都应定向至一个着陆页，并且使用同一组广告素材资源的组合。这样可确保广告具有极强的相关性，更加贴合观看者的需求。广告的相关性越强，用户就更有可能点击广告并完成转化。

3、分配充足的每日预算

一般建议设置至少10倍于目标每次转化费用(CPA)的每日预算。

4、提供充足的优质广告素材资源

建议为每个类别（标题、广告内容描述和图片）分别提供5项优质素材资源，还要提供一个徽标，所有这些素材资源将组合成指向同一着陆页的广告。

应确保在每个SDC广告中将所提供的任意素材资源替换成同一类别的其他素材资源照样可行。例如，任何标题应该都可以与任意广告内容描述搭配。

5、设置切合实际的每次转化费用(CPA)出价

如果一直以来投放的展示广告系列主要用于寻找新客户（例如采用有具体兴趣的受众群体或类似受众群体），并且现在打算投放SDC，请先将目标每次转化费用出价设为与宣传同一产品/服务的现有广告系列的平均每次转化费用相当。

如果在展示广告网络上投放的只有再营销广告系列，请先将目标每次转化费用出价设为比再营销广告系列平均每次转化费用高出20%-30%。

如果从未在Google展示广告网络上投放过广告，建议先将目标每次转化费用出价设为比搜索广告系列平均每次转化费 用至少高出50%。

优化

1、修改广告素材资源

在评估和调整广告时，可以采取以下措施：

• 定期轮播新的素材资源。查看素材资源报告，逐步更换效果不理想的素材资源，避免同时替换所有素材资源。

• 根据业务的需要，使用季节性/促销性素材资源制作广告。

2、优化着陆页

网站的内容、设计、易用性和速度对访问者是否会完成转化有很大影响。可以为各个具体受众群体分别创建相应的广告组，为这些广告组指定网站上的不同产品类别页作为着陆页。

3、重新评估预算分配情况

如果预算受到限制，请尝试至少将预算提升至目标每次转化费用的10-20倍，或直接取消预算上限，以设定的目标每次转化费用促成更多转化。

4、调整出价设置

学习期结束后，可以开始逐步调整目标每次转化费用出价。为避免效果波动，建议逐步调整，每次上下调整幅度控制在10-20%之间。

• 广告系列受到预算限制了？

利用“尽可能提高转化次数”出价策略，可以在不超出指定预算的情况下促成尽可能多的转化次数。

• 如果广告系列未受到预算限制，而且想在更大范围内投放SDC：

请提高目标每次转化费用出价，让广告竞争力更强。

注意：不妨考虑改用按转化次数付费计费模式，在该模式下，只需为客户通过网站或应用完成的转化付费。