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最专业的出海营销小课堂
2018年金投赏即将启幕，今年深诺集团旗下子公司飞书互动携“科技改变世界，未来无所不能——DJI无人机席卷全球”和“安踏ANTA运动品牌出海‘永不止步’”2件作品强势入围，领跑海外组。
金投赏是全球首个商业创意奖项，而飞书互动与其缘分匪浅：2015年，飞书互动首次入围，就凭借CCTVNews海外整合营销案例斩获铜奖，成为唯一获得跨境类营销大奖的广告公司；2017年两件作品——《Blued同性市场社交APP逆袭者》、《海航集团玩转KOL聚焦纽约时代广场》分别摘得银奖、提名奖，飞书互动成为唯一一家“双奖临门”的海外营销服务商。
在等待2018年金投赏大奖揭晓的期间，不妨跟着深诺互动回顾这些经典案例，本期为您介绍海航集团如何玩转KOL、聚焦纽约时代广场？
背景和挑战
如何消除西方偏见，展现中国企业理念和文化，成功打入西方主流社会？这是中国品牌出海面临的普遍难题，海航集团出海也不例外。
1、中国企业理念如何打入西方主流社会？
海航集团在全球收购了许多领域的企业，但在西方主流国家，人们普遍还是不认同中国品牌。
从2013年，海航集团每年向联合国粮食计划署捐赠200万，目标是帮助在加纳因为饥饿问题不能受教育的女童。
锁定纽约时代广场，利用手机扫码，提升普遍受众对加纳饥饿问题的关注，向西方主流国家的目标受众展现企业实力、传达企业精神。
2、如何消除西方社会偏见，提升海航品牌知名度和美誉度？
对于海外受众，海航集团的名字十分陌生，需要实现从零到有，建立品牌知名度。
海航集团作为中国大型企业，企业宣传也是在为中国做品牌。需要消除西方世界对中国的一些误解，在宣传过程中提升海航和中国的美誉度。
策略上另辟蹊径，在角度上取巧、在营销上创新，避免让企业品牌宣传成为硬广。
目标
提升海航集团知名度
大型企业集团的宣传，以非硬广的形式传播企业讯息、社会责任。
提升海航集团美誉度
传播海航，宣传中国，让西方世界对海航和中国好感度提升。
提升WFP“终结全球饥饿”知名度
通过WFP和海航的平台，提升该公益项目的知名度。
让更多人帮助加纳儿童、参与慈善项目
号召所有人像海航集团一样，帮助加纳儿童，唤起社会责任感。
策略与创意
加纳女童感动纽约客，时代广场人潮涌动，手机扫码分享爱与梦想。
全球最大的社交网络——Facebook
线上广告，线下定点，LBS精准定位纽约时代广场受众。
网红和活跃用户的聚集平台——Instagram
采用Instagram Story+直播最新的形式，加强传播力度。
玩转KOL，海航集团时代广场线上+线下刷屏
用公益传递企业价值，让世界分享慈善梦想。
时代广场线下互动屏幕+LBS定位广告让路人驻足。
Instagram直播让时代广场人潮涌动，网红前后发布10篇Stories，现场号召纽约网友参与活动。
路人驻足直接线上捐款，爱心潮涌纽约市。
15秒官方宣传视频线上推广，将爱心和慈善与品牌相结合，也传递活动信息，号召参与活动。
选取纽约最具影响力的Instagram网红，号召受众前往时代广场参与活动，实现活动宣传力度再扩大。
时代广场现场号召纽约客参与活动
效果
两周内推广效果
线上宣传视频观看量 135K+
线上广告触达纽约市民人数 1.2M+
网红制作的视频观看量 339K+
活动参与人数 40K+
媒体转发公关稿次数 100+
公关效果
潜在观众 77.8M
媒体转发 116
总结
海航作为中国第一个利用网红Instagram Story传播文化和价值的企业，让爱与梦想的价值观成功在西方主流社会传播，世界的眼光将会继续定位和聚焦海航、聚焦中国。