金投赏案例丨飞书互动X大疆创新:科技改变世界 未来无所不能


2018年第十一届金投赏国际创意节于上周落幕,在10月18日举办的颁奖典礼上,与深诺互动同属深诺集团旗下子公司的飞书互动斩获双奖,其中“科技改变世界,未来无所不能——DJI无人机席卷全球”获得海外组银奖,“安踏ANTA运动品牌出海‘永不止步’”获得海外组提名奖


本周,阿诺先分享飞书互动 X 大疆创新获奖案例,看看大疆创新在飞书互动的助力下,如何玩转创意营销,席卷全球市场!



项目背景

挑战及目标


DJI大疆创新是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商,客户遍布全球100多个国家。


在走向国际的过程中,大疆创新面临以下困境:


  • 海外主要销售额来自于线下门店,运营成本较高;线上商店的流量和转化率低,线上销售额急需提升。

  • 市场主要集中在北美和欧洲,其他次级市场的知名度不高,有待开拓。

  • 企业拥有13条产品线,产品矩阵复杂,买家群体分散。


大疆创新在开拓以欧美为重点的国际市场过程中,希望通过主流社交媒体渠道Facebook和Instagram的线上营销推广,实现:


  • 线上商店转换率和ROI提升50%,提高线上渠道产品销售额。

  • 全球范围内提升大疆创新在无人机市场的品牌知名度和认知度。


营销策略

1、数据洞察,划分全球市场层级,定制区域化推广策略


基于大疆创新产品与市场数据、Facebook平台数据、市场行业数据等洞察,将大疆的目标市场划分为三个层级,即一级市场美国,二级市场欧洲,三级市场澳洲和亚洲;针对不同级别的市场及受众属性,定制相应的营销推广策略。


2、围绕转化目标,三阶段漏斗营销,层层推进


针对不同市场,灵活运用漏斗营销,层层推进。通过对Facebook不同产品的搭配,灵活运用漏斗营销,从“提高品牌知名度”、“增加网站访客”、“实现转化和ROI极大化”三个阶段层层递进,实现预期营销目标。


3、高效执行,保持灵活,借势营销,推动转化


营销策略执行方面灵活多变,黑五活动、圣诞促销,紧抓节庆狂欢浪潮,推动销售额达新高;借势新产品上线、新品发布等重大节点,利用引流+转化获得ROI最大化。


活动执行与创意

洞察与受众定位

1、大数据洞察,划分三层级市场


  • 一级市场:以美国为代表的北美市场


市场成熟度高,品牌知名度高。


营销上,主要进行以购买转化(purchase)为目的的推广。


  • 二级市场:以英国、德国、法国为代表的欧洲市场


市场相对程度,已有用户的品牌知名度高,但市场主要集中在英国。


营销上,一方面增加德国、法国等市场,扩大覆盖人群;另一方面加强定制化产品的推广,增加网站流量进而实现转化(familiarity+purchase)。


  • 三级市场:以日韩港为代表的亚洲市场及澳洲市场


市场处于开拓阶段,品牌知名度低。


营销上,主要以提高品牌知名度为目标,覆盖尽可能多的受众,进而根据亚澳市场不同国家的受众特点,制定产品及营销策略(awareness+ familiarity+purchase)。



2、针对不同用户群体,推出最具吸引力的产品优惠



3、针对不同产品,分析定位最具针对性的用户画像

明星产品:Mavic系列


家庭收入稳定,对高价摄影/科技器材有极高兴趣的使用者。

潜力产品:Goggles 飞行眼镜系列


学生和年轻白领,对高科技有兴趣的使用者,例如无人飞机/Go pro/机器人等。

高性价比产品:Spark系列


对摄影/极限运动/户外运动/自拍有极高兴趣的受众。


翻新产品:Refurbish系列


对大疆有高关注,频繁造访官网却尚未购买的使用者。


组合性产品


对于明星产品进行捆绑销售列,提高客户购物体验。


创意与执行

三阶段漏斗转化:层层递进,提升品牌知名度+ROI极大化。


►第一阶段



1、抓住视频营销红利,在第三层级市场上采用视频广告形式,吸引受众,讲述品牌故事。



  • 快速打造沉浸式体验:重组素材将静态影片组合为动态投影片。

  • 以极富吸引力的手法讲述品牌故事:Slideshow充分利用现有图片创建具有成本效益的轻量级视频广告。

  • 覆盖网速较慢的用户群:幻灯片广告加载所使用的流量仅有视频广告的1/5。


2、采用平台最新广告产品,Canvas全屏广告体验吸引受众。



利用Canvas打造直切主题且加载快速的视觉体验,有效传播DJI品牌故事。


►第二阶段



1、注重引流,利用Instagram Story产品推广品牌活动、分享品牌故事、引导购买转化。



Instagram story自发布以来,全球每日活跃人数已超过2.5亿,平台的主力用户为千禧一代。


利用平台特点,推广毕业生特惠专案,专门设计色彩活跃视频抓住年轻人的眼球。


2、使用Facebook Collection Ad实现网站引流,引导需求转化为销量。



  • 提升商品在移动端的发现率


Collection广告所提供的动态消息体验能提升用户的探索欲望和关注热情。


  • 将需求转化为销量


用户点击Facebook Collection时,系统会将他们引导至全屏广告,进而用全屏体验来提升参与度以及培养兴趣和购买意向。


►第三阶段



1、Event:利用线上活动引导参与线下活动,为线下门店引流,实现线上线下联动。



添加共同组织者,透过活动不仅介绍合作伙伴,而且还能吸引更多人关注DJI使用者参与活动。


在活动页面分享图片、动态或更新,持续吸引来宾关注活动页面。


2、A/B Testing快速迭代,最优转化测试。


通过Facebook拆分测试快速了解市场,在预算、排期等相同的条件下,对文案、图片、定位等变量进行测试,快速找到最优转化广告。


在相同设置下,Ad A获得优胜结果的概率为80%




3、根据不同地区特性,投放多重素材。


欧美:用户偏爱简洁明了、重点突出的视觉效果。



素材制作突出产品本身,强调优惠信息。


日韩:用户偏爱品质较好的画面、体现产品性能。



素材拥有不同环境适应性画面,活动场景和产品的高度融合场景。


香港:用户偏爱人与自然和谐共处的氛围。



素材出现孩童、女性以及和谐家庭的元素会更容易被接受,粤语文案。


新品发布

2018年1月,深圳大疆无人机推出全新产品——便携无人机Mavic air,通过全球广告和直播的合理配合,打响了品牌知名度,帮助新机型迅速占领目标市场。



  • 全球直播+多语言素材+广告优化


全球北美、亚洲、欧洲、澳洲地区Facebook主页同步直播Mavic air新品发布会,使用户对新品关注度和热议持续高涨,同时吸引大量科技爱好者在线观看。


  • 素材围绕高性能、便携的产品调性,使用多语言多货币版本素材,使产品形象深入人心


打造品牌的同时,多轮A/B testing及Create to convert素材测试,找准用户偏好,将订购转化作为终极目标。


►创意回顾:


图片、视频、轮播图片等不同素材形式轮番播放,将新品活动不断推向热潮。



季节营销:黑五+圣诞节

在电商全球化的背景下,加入传统西方购物狂欢节日,加速出海脚步。


  • 大促拉开正式序幕前设置倒数帖子,将用户提前带入购物狂欢节奏。

  • 持续多版本素材对比测试,总结用户偏好点。创意素材+惊喜折扣,一切以转化购买为最终目标。

  • Pre-sale和sale的双重配合,在活动前期通过网站点击的方式导入大量人群进官网,后期正式促销期间实现转化的高峰。



►创意回顾:



营销成果

在为期一年的推广周期内,大疆创新在海外共实现:


广告触及人数4500万、广告展示次数1.7亿次


2018年上半年环比实现:


订单数增长80%、ROI保持10+、单笔订单转化成本下降20%


成功经验


  • 对市场、产品和人群精确的定位分析,形成最科学严谨的用户洞察

  • 通过文本和创意吸睛:在快节奏的社交平台广告中,突出品牌、产品性能,在最短时间内抓住用户眼球

  • 紧凑合理的活动节奏:always on、新品发布、促销活动、特殊折扣结合。

  • 高效的广告投放和执行,不断提高广告创造和迭代能力,根据消费者洞察提炼产品核心诉求,落实到视觉创意和广告文案上,支持短时间内迅速完成多轮A/B test,持续优化广告素材。



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