TOP

营销学院

最专业的出海营销小课堂

金投赏案例赏析NO.2丨海航集团如何玩转KOL,引爆纽约时代广场?

发布时间:2018-10-08 发布者:深诺互动

2018年金投赏即将启幕,今年深诺集团旗下子公司飞书互动携“科技改变世界,未来无所不能——DJI无人机席卷全球”和“安踏ANTA运动品牌出海‘永不止步’”2件作品强势入围,领跑海外组。


金投赏是全球首个商业创意奖项,而飞书互动与其缘分匪浅:2015年,飞书互动首次入围,就凭借CCTVNews海外整合营销案例斩获铜奖,成为唯一获得跨境类营销大奖的广告公司;2017年两件作品——《Blued同性市场社交APP逆袭者》、《海航集团玩转KOL聚焦纽约时代广场》分别摘得银奖、提名奖,飞书互动成为唯一一家“双奖临门”的海外营销服务商。


在等待2018年金投赏大奖揭晓的期间,不妨跟着深诺互动回顾这些经典案例,本期为您介绍海航集团如何玩转KOL、聚焦纽约时代广场?


背景和挑战

如何消除西方偏见,展现中国企业理念和文化,成功打入西方主流社会?这是中国品牌出海面临的普遍难题,海航集团出海也不例外。


1、中国企业理念如何打入西方主流社会?


1.jpg


海航集团在全球收购了许多领域的企业,但在西方主流国家,人们普遍还是不认同中国品牌


2.jpg


从2013年,海航集团每年向联合国粮食计划署捐赠200万,目标是帮助在加纳因为饥饿问题不能受教育的女童。



锁定纽约时代广场,利用手机扫码,提升普遍受众对加纳饥饿问题的关注,向西方主流国家的目标受众展现企业实力、传达企业精神


2、如何消除西方社会偏见,提升海航品牌知名度和美誉度? 


  • 对于海外受众,海航集团的名字十分陌生,需要实现从零到有,建立品牌知名度

  • 海航集团作为中国大型企业,企业宣传也是在为中国做品牌。需要消除西方世界对中国的一些误解,在宣传过程中提升海航和中国的美誉度。

  • 策略上另辟蹊径,在角度上取巧、在营销上创新,避免让企业品牌宣传成为硬广。


目标

►用爱与梦想打响海航品牌,携手联合国传递企业价值



  • 提升海航集团知名度

大型企业集团的宣传,以非硬广的形式传播企业讯息、社会责任。


  • 提升海航集团美誉度

传播海航,宣传中国,让西方世界对海航和中国好感度提升。


  • 提升WFP“终结全球饥饿”知名度

通过WFP和海航的平台,提升该公益项目的知名度。


  • 让更多人帮助加纳儿童、参与慈善项目

号召所有人像海航集团一样,帮助加纳儿童,唤起社会责任感。


策略与创意

►活动线下视频展示:



加纳女童感动纽约客,时代广场人潮涌动,手机扫码分享爱与梦想。



全球最大的社交网络——Facebook

线上广告,线下定点,LBS精准定位纽约时代广场受众。


网红和活跃用户的聚集平台——Instagram

采用Instagram Story+直播最新的形式,加强传播力度。


玩转KOL,海航集团时代广场线上+线下刷屏


►15秒宣传视频打动纽约客


用公益传递企业价值,让世界分享慈善梦想。


6.png


►线上线下齐发,活动辐射全纽约


时代广场线下互动屏幕+LBS定位广告让路人驻足。


7.png


►网红带动慈善潮流


Instagram直播让时代广场人潮涌动,网红前后发布10篇Stories,现场号召纽约网友参与活动。



►时代广场全员扫码,互动屏幕游戏玩不停


路人驻足直接线上捐款,爱心潮涌纽约市。


9.png


►捐款参与人数引起轰动,西方媒体争相报道


10.png


►品牌元素



15秒官方宣传视频线上推广,将爱心和慈善与品牌相结合,也传递活动信息,号召参与活动。


►社交元素


选取纽约最具影响力的Instagram网红,号召受众前往时代广场参与活动,实现活动宣传力度再扩大。


►网红视频展示:


时代广场现场号召纽约客参与活动




效果

  • 两周内推广效果


线上宣传视频观看量 135K+

线上广告触达纽约市民人数 1.2M+

网红制作的视频观看量 339K+

活动参与人数 40K+

媒体转发公关稿次数 100+


  • 公关效果


潜在观众 77.8M

媒体转发 116


12.png


总结

海航作为中国第一个利用网红Instagram Story传播文化和价值的企业,让爱与梦想的价值观成功在西方主流社会传播,世界的眼光将会继续定位和聚焦海航、聚焦中国。